엠브레인 설문 결과 분석 기반 신규 브랜드 전략 발표…방송인 최화정 전면 배치 에어비앤비가 하계 성수기를 앞두고 지나치게 세분화된 일정 중심의 관광 모델에서 탈피, 개인이 주도하는 속도에 맞춰 온전히 머무는 휴식을 골자로 한 신규 브랜드 캠페인 ‘완벽하지 않아 완벽한 여행’을 공개했다.

이번 캠페인은 에어비앤비가 시장조사전문기관 엠브레인에 의뢰해 실증적으로 조사한 국내 소비자들의 ‘여행 스타일 및 인식 데이터’를 기반으로 설계됐다. 조사 결과에 따르면, 한국인 여행객들은 계획 수립 단계에서 높은 완벽주의 성향을 나타내나 정작 정성적 만족도는 비계획적 요소에서 얻는 모순적 소비 행태를 보였다.

구체적 정량 지표를 살펴보면 전체 응답자의 97%가 여행 출발 전 사전 계획을 세우는 것으로 집계됐다. SNS나 포털을 통해 검증된 명소 위주로 동선을 구축하는 비율이 높았는데, 이에 따른 부작용으로 응답자의 40%가 여행 후 귀환 시 피로 누적을 경험했다고 답했다. 또한 55%는 빈 일정에 대해 기회비용적 아쉬움을 느꼈으며, 48%는 여행 종료 후 자가 평가를 내리는 등 효율성 강박이 뚜렷했다.

반면 만족도 지표에서는 상반된 흐름이 관찰됐다. 가장 기억에 남는 여정의 순간으로 무려 60%의 응답자가 ‘우연히 발견한 장소나 돌발적 상황이 주는 재미’를 선택한 반면, ‘계획과 부합한 일정’을 꼽은 응답자는 20%에 그쳤다. 더욱이 전체의 82%가 ‘계획대로 되지 않아도 좋은 추억이 된다’는 명제에 동의해, 인위적 일정표 조율에 집중하는 한국인들의 내면적 모순을 정량적으로 증명했다.

또한, 진정한 휴식의 물리적 공간으로 외부 활동(47%)보다 숙소 내부 공간(53%)을 선호한다는 답변이 우세를 점했다. 세부 선호 인프라 활동으로는 타인의 시선이 차단된 독점적 공간에서의 휴식, 현지 식자재를 활용한 조리 조달, 거실 및 주방 등 공용 공간에서의 공동체 시간 확보 등이 상위를 기록하여, 현대적 의미의 휴식이 외부 이동이 아닌 숙소 중심의 체류형태로 수렴됨을 시사했다.

에어비앤비는 과거 업계의 이정표가 된 ‘여행은 살아보는 거야’ 캠페인 이후 10년 만에 다시 한번 거시적 여행 방식을 제안하고 나섰다. 이번 ‘완벽하지 않아 완벽한 여행’ 슬로건은 휴식마저 생산성 지표로 치환하려는 완벽주의 프레임을 거부하고, 철저히 공급자 중심이 아닌 수요자 맞춤형 속도를 지향한다.

에어비앤비는 지역적 정체성과 독창적 아키텍처를 보유한 숙소 리포지셔닝을 통해 이용객 개별 취향에 부합하는 환경을 제공한다는 전략이다. 넓은 독립형 거실과 전용 마당 등 주거 기능을 충족하는 하우징에서 현지 커뮤니티의 일상을 경험하며 완전한 리프레시를 달성하도록 돕는 구조다.

새롭게 공개된 멀티미디어 캠페인 광고는 일정표의 공백을 정서적 채움으로 전환하는 과정을 묘사했으며, 방송인 최화정이 보이스 오버(Voice-over)로 참여해 직관성을 높였다. 최화정은 특유의 자신감 넘치는 화법으로 “휴가지에서까지 치열하게 살 필요 없다”, “아무것도 하지 않는 하루의 완벽함” 등 캠페인의 코어 메시지를 자연스럽게 전달한다.

해당 콘텐츠는 주요 방송 매체 TVC를 통해 송출을 시작하며, 연계 마케팅의 일환으로 최화정은 오는 17일 유튜브 채널 ‘비보티비’에 출연하여 송은이, 김숙, 장항준 감독 패널과 함께 현대인들의 여행 스트레스에 대한 실천적 조언 및 유통 노하우를 공유할 계획이다.

최화정은 “바쁘게 살아가다 보면 여행마저 계획대로 ‘해내야 하는 숙제’처럼 여기게 되는데, 그런 부담을 내려놓고 지금 이 순간을 오롯이 즐기는 여행의 가치를 이야기한다는 점에서 이번 캠페인 메시지에 공감했다”며, “이번 여름만큼은 에어비앤비 숙소에서 조금은 빈틈이 있더라도, 있는 그대로 여유롭고 행복한 여행을 경험해 보셨으면 좋겠다”고 참여 소감을 밝혔다.

서가연 에어비앤비 코리아 컨트리매니저는 "여행마저 완벽해야 한다는 부담을 안고 있는 한국 여행객들에게 계획의 빈자리를 머무름의 즐거움으로 채우는 휴식을 제안하고자 이번 캠페인을 기획했다"며 "올여름 휴가철, 에어비앤비에서 만날 수 있는 다채로운 공간에서 온전히 자신만의 속도로 머물고 쉬며 '완벽하지 않아 완벽한 여행'의 가치를 직접 경험해 보시길 바란다"고 전했다.

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